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黑桃互動手遊懸念站
昨日，黑桃互動旗下網站推出了首款武俠風格懸念站，網站主視覺以古龍小說人物“楚留香”為原型，並採用“新一代的古龍，年輕人的武俠”作為Slogan，種種跡象表明，這款懸念站旨在為黑桃最新手遊《古龍群俠傳》宣傳造勢。
2013年以來，隨著手遊產業規模的不斷膨脹，產品量級也水漲船高，以往只有大型端遊才會使用的行銷方式，也越來越多的出現在手遊推廣中。懸念站、明星代言、大型發佈會……傳統端遊慣用的行銷方式紛紛移向手遊，在這種模式借鑒的背後，是簡單粗暴的刻板沿襲還是有所取捨的繼承創新?借鑒過程中又有哪些需要思考的問題?下麵就讓筆者為大家細細道來。
端遊行銷的特點
黑桃互動為旗下手遊《古龍群俠傳》推出懸念站是手遊借鑒端遊行銷的一個縮影，不管是懸念站、明星代言或者其他的大型宣傳活動，都只是端遊行銷的外在表現，究其實質，則是要達到“全方位、長週期、多組合”的效果。
1.全方位
相比於手遊對管道的依賴性，端遊更注重媒體曝光和廣告投放，其主要受眾群體聚集的網路社區也往往會成為推廣宣傳的主陣地之一。除了在社會媒體、垂直媒體的大量曝光和動輒數百萬上千萬的廣告投放，端遊行銷還經常採用異業合作的方式擴大影響力，例如盛大遊戲與春秋航空合辦的COSPLAY主題航班，就為《最終幻想14》在三方管道的炒作上提供了不小的話題點;而暢遊旗下的《幻想神域》與諸多經典動漫IP的合作也在B站等二次元群體聚集地形成了自發的傳播;至於端遊與快消品的合作，從不斷變換的可樂、綠茶包裝上便可窺探一二。與這些不斷出現在門戶網站、電影院線、交通工具乃至食品飲料包裝上的遊戲廣告，形成了對泛受眾群體的資訊轟炸。
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廣告流覽量和覆蓋用戶數不斷攀升
2.長週期
端遊行銷的長週期一方面源於針對不同受眾群體的階段性行銷策略，另一方面則是遊戲自身研發時間久、更新內容龐大、運營週期漫長的原因，其中既有廠商持續獲利的需求，也有產品延期等不可控因素，客觀上拖長了行銷週期。以《劍靈》為例，這款NC出品的網遊早在2008年就爆出了首款宣傳視頻和一系列遊戲內容，這時遊戲的官方和三方行銷就已經開始了。2011年騰訊宣佈代理後，《劍靈》在國內的行銷宣傳正式啟動，花樣百出的各種“測試”也紛至遝來。2013年底，在經歷了5年多的用戶積累後，《劍靈》正式公測，百度指數暴漲至1,287,542，官方公佈的最高線上超過150萬，在數據方面超越了《魔獸世界》。
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《劍靈》的長週期行銷帶來高爆發
《劍靈》只是端遊長週期行銷的一個典型案例，其他端遊雖在內容和資金上未必能支撐起如此長時間的行銷，但多則三五年，短則兩三年的行銷週期還是比較常見的。
3.多組合
廣泛的用戶覆蓋、漫長的宣傳周期，必然導致也非常需要龐大的行銷規模。百萬邀當紅巨星代言、聯手某品牌汽車甚至航空公司、奔赴世界著名景點召開發佈會嘉年華、影視網路劇深度植入……這些耗資不菲的舉動雖然形式差異巨大，但最終目的都是增加曝光、影響更多人群、樹立品牌形象等等，而且越來越多的端遊會將這幾種行銷手段組合使用，以追求更強烈的宣傳效果。以空中網Q2季度力推的《激戰2》為例，既有與長安馬自達合作的激戰2塗裝車，還邀請了吉克雋逸進行主題曲演唱(三方炒作同步進行)，發佈前夕又在北京798藝術區舉辦了名為“激戰之夜”的大型發佈會(邀請A社主創到場並展示了巨型手辦)，這一系列行銷手段的組合使用讓《激戰2》從同期端遊競品中脫穎而出，在諸多遊戲門戶的新遊熱度榜上停留了很長一段時間。
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《激戰2》晉升至熱遊榜單首位
手遊借鑒端遊行銷的好處和風險
相比端遊，手遊存在著體量較小，表現方式靈活，用戶群體廣泛，遊戲時間碎片化等諸多特點，只有針對這些特點對端遊的行銷模式進行改進和創新，才能達到理想的行銷效果。
1.更有效的獲取用戶
端遊的全方位行銷模式對於手遊來說可能會取得更好的效果。
角色扮演、動作、射擊、競速……端遊的遊戲類型相對固定，其用戶屬性也較為單一，大面積的媒體曝光、廣告投放確實會吸引一部分邊緣玩家，但主要受眾群體仍局限在同一類型的用戶上。因此，端遊雖然投入不菲進行資訊轟炸，但用戶轉化率卻不高。相比之下，門檻低接地氣的手遊受眾群體更加廣泛，並不局限於一兩種遊戲類型，採用傳統端遊的全方位宣傳，會更有效的獲取用戶，而且這一優勢將隨著手遊產業規模的擴大進一步凸顯出來。
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2014上半年手遊市場規模激增至117.8億
2.大手筆量力而行
豪華發佈會、明星代言、影視劇植入等大手筆的行銷模式能讓手遊在傳播力度上與端遊媲美，也有利於產品在行業和玩家層面同時形成品牌效應。例如昆侖旗下的《海島奇兵 》(Boom Beach)，8月份宣佈快樂家族全體代言，邀請明星主持人們出席了遊戲發佈會並現場互動，形成了一輪傳播熱點。隨即，中國市場當月收入迅速攀升，在全球市場中的貢獻份額提升至14%。
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《海島奇兵》8月份全球收入分佈
雖然大手筆行銷起效迅速且效果顯著，但對於大部分手遊廠商而言，資金實力尚不及傳統端遊公司，高額行銷投入的風險較大，還需量力而行。
3.行銷週期不宜過長
隨著產業規模的逐年擴大，一些廠商也開始嘗試精品手遊策略，但從市場整體狀況來看，短平快的特點依然是保證手遊高速發展的重要因素。相比研發和運營週期按年計算的端遊，主打短平快的手遊研發週期、生命週期都較短，因此宣傳周期更不宜拉長。端遊的長週期行銷都可能導致玩家熱情下滑，手遊就更加不適用反復拖延刺激的吊胃口行銷模式。
手遊目前還未明確形成內測、公測的概念，因此IOS或安卓管道發佈前後的1-2周，才是著重發力展開宣傳的時機。過早放出消息進行炒作預熱，玩家的新鮮感會提前衰退，廠商本身也會因為消耗掉太多“爆點”而導致關注度下降，在發佈節點卻又出現“爆點”不足的尷尬局面。
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大部分手遊的熱度僅能維持2-3個月
綜上所述，手遊規模不斷增長，端遊行銷的“高大上”模式也越來越多地被運用在手遊上，但端遊的行銷模式是否適合手遊，還要因產品、市場、成本等實際情況而定。黑桃互動作為一家剛剛崛起的手遊發行公司，憑藉來自母公司51的人力財力支撐，在行銷模式上一直向騰訊、完美、盛大等端遊巨頭積極學習借鑒，近期推出的《古龍群俠傳》懸念站也只是新一輪的端遊行銷嘗試，至於這種創新能否帶來實際收益，還要等到遊戲發佈才見分曉。
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